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CH 6 行銷管理※※※此文章仍在撰寫中※※※
一、認識
(1)行銷：對消費者、顧客、夥伴、社會，創造、溝通、傳遞、交換有價值產品或服務的一連串活動
(2)行銷管理：企業為了滿足消費者的需求，採用各種方法來研究市場環境、制定行銷策略，以達到企業目
標的各種管理活動
二、觀念的演進
(1)生產觀念
(一)時間：1890年前
(二)起因：廠商生產效率提高低落，使的生產速度緩慢，常造成商品供不應求的現象
(三)作為：致力於提高生產效率，來增加產量，並降低成本
(四)缺點：一味追求產量的增加，可能會忽視消費者的需求
(2)產品觀念
(一)時間：1890 ~ 1930年
(二)起因：由於技術進步，生產效率提升，市場開始出現競爭
(三)作為：做出最佳產品，消費者就會上門消費，致力於提升產品品質
(四)缺點：注重研發與改良產品，而忽視消費者的需求，使產品步上衰退的命運，造成行銷近視症
(3)銷售觀念
(一)時間：1930 ~ 1950年
(二)起因：大量生產，造成產能過剩，使的產品供過於求
(三)作為：運用各種銷售技巧，來吸引消費者購買
(四)缺點：強力推銷造成消費者反感，可能讓消費者買到未符合預期的產品，造成認知失調的現象
(4)行銷觀念
(一)時間：1950年後
(二)起因：消費者教育水準提高，使的消費意識逐漸抬頭
(三)作為：透過市場調查瞭解消費者的需求，以提供滿足消費者需求的產品
(四)缺點：消費者利益與社會長期利益衝突時，行銷觀念只滿足消費者，可能損害社會利益
(5)社會行銷觀念
(一)時間：近年來
(二)起因：廠商開始考量地球之永續發展，使得社會利益受到重視
(三)作為：制定行銷政策時，須同時兼顧企業利潤、消費者需求與社會利益
(四)缺點：消費者利益與社會長期利益衝突時，行銷觀念只滿足消費者，可能損害社會利益
三、目標市場
(1)STP行銷(依照步驟排序)
(一)市場區隔 market segmentation
(二)目標市場選擇 market
targeting
(三)市場定位 market
positioning
(2)市場區隔(提出：美國學者史密斯)
(一)變數
1)地理變數：以自然或人文環境作為區分標準，包括國家、區域、城市大小、人口密度或氣候
2)人口統計變數：依據消費者的外在特徵作為區分標準，如年齡、家庭人數/生命週期等
3)心理變數：依據消費者的內在特質作為區分標準，如人格特質、價值觀、生活型態等
4)行為變數：依據消費者對產品作為區分標準，如品牌忠誠度、消費金額、使用頻率等
(二)準則
1)可衡量性：指區隔後的次級市場，其顧客多寡與購買能力是可以衡量的
2)可接近性：企業能透過各種通物或媒體管道，接觸次級市場的消費者
3)足量性：區隔後的次級市場，其規模必須夠大或使企業有利可圖，才值得開發
4)可行動性：企業本身有足夠能力或資源，針對市場制定有效的方案，吸引並服務消費者
5)可區別性：區隔後的次級市場之間，具有明顯不同的偏好與需要。
區隔內同質，區隔間異質。
(3)目標市場選擇
(一)無差異化行銷
1)簡介：只提供相同產品及行銷組合給所有的消費者，稱為大眾行銷
2)優點：可大量生產標準化產品，以降低成本
3)缺點：無法滿足不同消費者的需求
(二)差異化行銷
1)簡介：針對兩個以上的區隔市場，設計不同產品及對應的行銷組合，吸引消費者
2)優點：滿足不同市場區隔消費者的需求
3)缺點：需要生產不同產品，生產、存貨及促銷成本較高
(三)集中化行銷
1)簡介：只選擇一個或少數幾個特定的區隔市場，將所有資源投入經營，又稱利基行銷
2)優點：可獲得較高的投資報酬率
3)缺點：無法分散風險
(4)市場定位
(一)意義：指在消費者腦海中，為品牌或企業建立有別於競爭者的形象
(二)目的：為產品帶來鮮明形象，有助於佔據消費者的腦海記憶
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